這是一個營銷老司機都知道的原則：任何一種新產品，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透。
1.什么才是一個有效市場？
某IT品牌旗下的O2O公司（主營上門修電腦修手機等），在初期推廣的時候，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務滿意度高，價格低廉（比如上門清灰只有49元），文案也OK，團隊執(zhí)行力強，甚至，也進行了市場聚焦——定點到幾個高端小區(qū)進行推廣，先把滲透率做起來。
最終卻收效甚微，哪里出了問題呢？
這個產品可能進入了幾百個市場，但沒有進入任何一個有效的市場：“為什么這么說？不是集中到幾個高端小區(qū)進行推廣的嗎？”
一個有效的市場，至少滿足這4個條件：
擁有一群實際存在的顧客；
這些顧客普遍都有某些需求；
有一系列產品和服務來滿足其需求；
在決定購買時，市場中的消費者相互參考。
大多數人對前三條都有直觀的理解。但最后一條才是大部分新產品企業(yè)成功推向市場的關鍵——市場中的消費者相互參考。
比如：你把同樣一款企業(yè)軟件推銷給同一地區(qū)的10個中小公司，表面上看是進入了“北京市創(chuàng)業(yè)公司辦公軟件”這個細分市場，但只要不同公司的人在使用辦公軟件時不相互參考意見，這就相當于10個市場。
同樣，在上面的例子中，該O2O公司上門修電腦的服務看似聚焦在了幾個北京市高端白領小區(qū)，但是小區(qū)的居民，不會在“怎么修電腦”的問題上，跟鄰居交換意見。
這就意味著，一個小區(qū)有2000個家庭，你可能進入了2000個市場，而不是1個市場。(?而如果是對寫字樓、公司進行推廣，就算是市場聚焦——你電腦壞了不知道怎么辦，可能會跟鄰桌的人交換意見。）
我們?yōu)槭裁匆劢挂粋市場，而不能直接鋪開面砸錢呢？
因為沒有任何一家公司能夠一次性支付所有營銷活動的開支，任何的營銷必定依賴一系列的連鎖反應和杠桿力量。也就是說，經過初始的營銷刺激之后，消費者能夠開始變得主動討論、主動推薦。
我們一直以為，一個公司營銷的主體是市場部、銷售部人員，但其實不是。
實際上，任何一個企業(yè)主要的營銷活動永遠是消費者完成的，而市場部只不過起到觸發(fā)作用——可以想象一下你消費的任何一種商品，不論是服裝、飲料、生活用品、還是一款APP，更多是因為看到了周圍人使用、推薦、討論、分享，而很少是廣告。
想象一下，如果所有的營銷都是靠市場部的預算來完成，會是什么樣：你買了一部華為手機，在整個決策過程中，有周圍朋友使用而產生的展示效果，有飯桌上朋友用手機拍照討論，有朋友把新買的手機分享到朋友圈的照片，有用戶在論壇發(fā)的體驗帖——如果這一切對你決策起到最大影響的因素，都找華為市場部要錢，那不論有多少預算都是不夠的。
所以，市場部的作用更多是刺激市場內消費者、討論者、意見領袖等人群的連鎖反應，讓他們幫你營銷，而不是一手包攬全部營銷活動。
這就意味著，任何推廣活動，必須在同一個市場內，刺激連鎖反應，而這一切的關鍵就是——你至少進入了一個消費者相互參考意見的市場。
在一個市場內，當消費者的密度增加到一定程度，當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關注一個事物、購買某種商品，就會迎來爆發(fā)式增長。
而當密度沒有增加到一定程度，增長就會很緩慢。所以，所有的新產品在初期，幾乎都是先集中資源進攻少數市場，以期待達到引爆市場的臨界點，而不是分散到2000個市場，每個市場滲透率都是千分之一。
既然要聚焦一個市場，以發(fā)揮市場內的杠桿力量，那么怎么定義一個市場，找到產品賣點呢？
2.產品如何定義市場?
上面我們提到過，一個有效的市場必須滿足4個條件，如果用一句話來概括就是：一個市場，就是一群消費者使用類似產品滿足類似需求，并且相互討論。
但現實中，絕大多數創(chuàng)業(yè)者、產品營銷人員，對自身市場的定義，都非常模糊和狹隘。
我在給東北的一個人參企業(yè)做咨詢顧問，他們做了一款人參代餐粉，想用這個產品品類來切入做一個能夠流行起來的人參深加工產品，當時我在給他們的市場部門做實戰(zhàn)模擬演練時，他們的市場人員在定義市場時是這樣認知的：
“我們的定位是高品質代餐粉！保ㄓ卯a品屬性來定義市場）
“我們的代餐粉，定位的是城市上班族女性！ （用目標人群來定義市場）
他們的回答，僅僅是簡單描述了一個產品的類別，或是描述了腦海中的目標人群，但并沒有準確描述和定位任何一個市場——城市上班族女性至少有上億人，每個人都可能有數千種不同需求，消費者偏好、購買原因、意見參考程度等都不一樣，怎么能稱之為一個市場？
這樣的描述，又如何能指導基層員工的具體工作？
而清晰的市場描述，應該說明你的產品如何在一個能夠參考意見的群體里滿足需求。它能夠指導一個員工的具體工作，這是任何市場策略的基本要求——畢竟，任何不能指導具體工作的方針，都是徒勞。
那么，正確的做法是：以“產品如何滿足目標用戶的需求”為定義，而不是以產品品類和用戶群進行定義。
所以，代餐粉可能需要這樣定義：
公司的白領，需要一款低熱量綠色食品代替午餐，以減輕昨晚吃太多大餐的負罪感，同時在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此，我們向他們提供一款新的代餐粉。
產品部門的人知道了：
既然是公司白領的一款綠色代餐食品，那么比起一個大眾健康產品，這個代餐粉就要有顏值高，產品規(guī)格適中，便于攜帶等特點，比起我們過去的做法－市場價格低點、包裝不用太復雜、口感必須保持原味（其實有點難吃），當你找準了人群和需求時，也許這些做法就全部沒有用了，就好比口味這一點，面對白領一族，也許恰恰需要口感要好呢（而不一定是保持原生態(tài)好）。
渠道部門的人知道了：
既然是公司白領的一款綠色代餐食品，那么就要求購買便捷性強，所以電商渠道、網紅自媒體渠道、大型商超更適合，比過去鋪在藥店里要正確的多。http://www.rsdznzm.com/display.asp?id=443
文案部門的人知道了：
我們的目標人群是白領一族，著重訴求點應該是省力省事，一種新的場景生活方式，一種時尚的健康態(tài)度等，甚至到了夏季還可以訴求減肥塑身的需求。
同樣，公關部門、服務部門甚至人力部門，都有了工作的指導方針。
一個清晰的產品定義，不僅清晰的說明了你進入的市場，也能夠給下一步的市場營銷計劃帶來指導方針，讓每個人知道怎么去工作。http://www.rsdznzm.com/display.asp?id=448
文章來自榮事達燈飾照明官方網站（http://www.rsdznzm.com/display.asp?id=450）！歡迎來電咨詢：0551-62306377
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