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  星巴克(starbucks)，1971年誕生于美國西雅圖，靠賣咖啡豆起家。1996年，星巴克開始全球擴張，在中國、韓國、馬來西亞、新加坡、新西蘭、澳大利亞、菲律賓、泰國、印尼和日本等32個市場開設咖啡連鎖店。一手將小咖啡店帶入國際品牌行列的CEO霍華德-舒爾茨說：“星巴克的崛起靠的不是營銷技巧，星巴客經(jīng)營的是人的事業(yè)。”

西雅圖的美人魚

1971年4月，在美國西雅圖帕克市場(Pike Place)，三位大學同學，英文老師塞伍-西吉爾、歷史老師杰瑞-鮑德溫和作家戈登-鮑克每人投資1350美元，再加上向銀行借的5000美元，一共湊了近1萬美元創(chuàng)立了一家名叫星巴克的小咖啡店，專門銷售咖啡豆、茶還有香料。三個朋友都是上等咖啡和茶的熱愛者。當時，舊金山海灣已經(jīng)形成了崇尚上等咖啡的客戶群體，三個創(chuàng)業(yè)者希望在西雅圖也發(fā)掘出類似的消費群體。

在為咖啡店命名的問題上，三個朋友決定以19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼-麥爾維爾的經(jīng)典著作《白鯨》的主人公STARBUCK來命名咖啡店。這是一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡，他永遠去追求最好的咖啡豆。三個人希望STARBUCK這個名字可以喚起人們對于海洋以及咖啡原始貿(mào)易的浪漫回憶。當時這家小咖啡店的主要顧客都是那些熱愛文學，注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領。至于小店的徽標，則請了一位設計師朋友泰瑞-赫克勒幫忙。年輕設計師從中世紀木刻的海神像中得到靈感，設計了一個貌似美人魚Siren的雙尾海神形象，兩條咖啡色的美人魚圍繞著STARBUCK。

星巴克開業(yè)前的幾個月，三個創(chuàng)辦人特地跑到伯克利(Berkeley)向烘培大師畢特(Alfred Peet)拜師學藝。畢特是一位荷蘭移民，對咖啡有非常高的造詣。1950年代，畢特開始進口咖啡到美國。1966年，畢特在加利福利亞的伯克利開了一家小店，叫“畢特咖啡和茶”，并擁有一批忠誠的客戶。三個創(chuàng)辦人非常崇拜畢特的技藝以及他獨特的深度烘培咖啡，多次跑到畢特的店里學習關于咖啡的技藝。他們在畢特的店里一邊幫忙，一邊學習。畢特將對優(yōu)質咖啡不容妥協(xié)的理念灌輸給三位年輕人，并不斷向他們強調(diào)充實咖啡知識的重要性。正是畢特的教誨確定了星巴克日后堅持追求咖啡品質的基本思想。

帕克市場的星巴克店內(nèi)所有的家具都是手工打造的。一面墻展示了三十多種咖啡豆，另一面墻的木頭架上則陳列了各類咖啡器具。當時，星巴克只賣咖啡機和深度烘焙的咖啡豆，讓人們買回家自己研磨煮制，店內(nèi)并不銷售一杯杯煮好的咖啡。當然，店內(nèi)有時候也會現(xiàn)場煮泡一些咖啡，供顧客試飲，以鑒別所購買的咖啡豆品質。顧客在試飲的時候，還可以在店里聽聽關于咖啡的講座。

杰瑞-鮑德溫和戈登-鮑克在學習了畢特的烘培方法后創(chuàng)立了一套獨特的烘培方法，調(diào)整出一種特殊的咖啡口味，再加上咖啡店與顧客分享咖啡知識的做法獲得顧客好感，這家小咖啡店在當?shù)匾呀?jīng)小有名氣�！段餮艌D時代》慕名而來，并為此特地發(fā)布了一篇專稿。星巴克的名氣越來越響，咖啡店很快就獲得了成功，銷售額超過了剛開始的預期。

1972年，三個朋友又在華盛頓大學校區(qū)附近開設了第二家星巴克店。1980年，公司在西雅圖地區(qū)已經(jīng)開設了四家星巴克店，而且每年都盈利。盡管當時的經(jīng)濟景況時好時壞，影響到咖啡店的生意。但星巴克不斷研發(fā)出新品味產(chǎn)品，而市場對這些口感豐富、味道濃郁、粉末細致的咖啡的反響非常好，星巴克的生意蒸蒸日上。

舒爾茨結緣星巴克

霍華德.舒爾茨，是瑞典一家生產(chǎn)廚房設備的公司(Hammarplast)的副總裁兼美國分公司經(jīng)理。1981年，舒爾茨注意到西雅圖的星巴克，經(jīng)常大量訂購一種型號的手磨咖啡設備。這引起舒爾茨的好奇心，他很想知道是什么原因，什么樣的企業(yè)訂購這么多的手磨咖啡設備。他決定親自拜訪一下這家客戶。于是，他立即坐著飛機跑到西雅圖，想去看看這家企業(yè)。

一個晴朗的春日，在當時負責星巴克銷售的零售經(jīng)理林達-格勞斯曼的陪同下，舒爾茨來到了美國西海岸邊的西雅圖。他來到星巴克店在帕克農(nóng)貿(mào)市場的店內(nèi)。當他推門的瞬間，一股濃郁的咖啡香味飄逸而出，柜臺后面立著一罐罐來自蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達黎加等世界各地的咖啡豆，另一面墻上則陳列著各種咖啡機。一個古色古香的咖啡殿堂呈現(xiàn)在舒爾茨面前。

通過和鮑德溫、鮑克的交談，舒爾茨了解到星巴克的歷史超過十年，但到現(xiàn)在僅有四家店。舒爾茨很驚奇，為什么這幾個人如此迷醉于這項事業(yè)，卻沒有一個人想把企業(yè)做大做強？這幾個有著濃濃藝術家氣質的人創(chuàng)辦星巴克，只有一個理由：熱愛咖啡。他們期望教育消費者關于深度烘培咖啡優(yōu)點的熱情深深打動了舒爾茨。

在回紐約的路上，舒爾茨一直在思考關于星巴克的事情。舒爾茨后來回憶起當時的經(jīng)歷：“當時就像有什么魔法，我在商業(yè)社會從未見過的一種熱情和真誠打動了我。”當飛機降落在肯尼迪機場的時候，舒爾茨已經(jīng)決定要參與星巴克的工作。

舒爾茨立刻打電話問鮑德溫，“你覺得我和星巴克有沒有合作的可能？”。舒爾茨建議鮑德溫在西雅圖以外的地方開設星巴克分店，以便讓更多的美國人能接觸到星巴克的咖啡，而不僅僅是西雅圖的幾千名咖啡熱愛者。舒爾茨還提議由自己來負責這個擴張計劃。舒爾茨說，他可以讓只有四家店的星巴克迅速壯大起來，超越西北地區(qū)，甚至會成為全美性的大公司，甚至會有幾百家店。星巴克的名字會成為優(yōu)質咖啡的代名詞——這個名牌將成為世界級水平的保證。當提出這個擴張構想后，舒爾茨以為星巴克的工作應該是囊中之物了。然而，星巴克的三位創(chuàng)始人并沒有同意他的要求，他們擔心舒爾茨的想法可能會把星巴克引向一個新的經(jīng)營方向。再加上舒爾茨之前對咖啡幾乎是一無所知，根本無法適應星巴克的咖啡文化。而且，對于聘請一個外人加盟，尤其是一個已經(jīng)在紐約擁有很高地位的人物加盟的風險也比較大。有人還擔心，舒爾茨是否能接受星巴克的價值觀。

鮑德溫打電話給舒爾茨說，他們決定拒絕他加入，因為他們認為擴張?zhí)^冒險。舒爾茨非常沮喪，但是，他沒有放棄。第二天，他致電鮑德溫，并做了一個熱情洋溢的、但是言之有據(jù)的演說，來說明為什么拒絕擴張是錯誤的決定。同時提出，他為星巴克工作可以不領取薪資報酬，而是把工資轉換為在星巴克的股份。舒爾茨的努力沒有白費，鮑德溫同意重新思考一下。不久，鮑德溫告訴舒爾茨，他們同意雇傭他作為星巴克的市場部和海外零售部經(jīng)理，來負責星巴克的市場開拓工作。

1982年9月，舒爾茨正式開始了他在星巴克的工作。在星巴克工作最初的3個月，舒爾茨把大部分時間花在西雅圖四家店里。為了和同事打成一片，他努力把原來在紐約工作的那種西服加領結、高度緊張、充滿能量的工作風格改變?yōu)楦m合西北地區(qū)的休閑風格。他改變了以前擔任副總裁時候每天穿正裝的習慣。他每天穿著休閑的服裝，品嘗各種不同種類的咖啡，和顧客交談，認識每位員工，熟悉關于咖啡零售的各種知識。 隱藏于意大利的咖啡精神