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K11——感官營(yíng)銷最成功案例
不得不說(shuō)K11是感官營(yíng)銷做得最成功最全面的購(gòu)物中，K11是一個(gè)比較新的品牌，成立才三年多時(shí)間。但是在短短三年內(nèi)，在市場(chǎng)上就已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，關(guān)鍵點(diǎn)在哪，不得不說(shuō)體驗(yàn)兩個(gè)字。因?yàn)樵谏虾５腒 11，它和眾多的主流購(gòu)物中心相比，K11體量偏小，只有3800平方米。因此在眾多業(yè)態(tài)中，K11從消費(fèi)者的五官角度，打造全方位的體驗(yàn)感受。
人有五官，在視覺(jué)方面，K11立求讓消費(fèi)者在每一處，從進(jìn)來(lái)到離開，不斷讓消費(fèi)者的眼球看到新的東西，在商場(chǎng)所有重要的通道、各個(gè)樓層、主要的商家門口都擺放了藝術(shù)品，還有專業(yè)的導(dǎo)覽人講解藝術(shù)路線，也可以拿著地圖做DIY的體驗(yàn)。
第二個(gè)是嗅覺(jué)，去過(guò)K11的人都知道，K11有自己專屬的味道，是非常好聞的香草調(diào)查，K11做過(guò)一個(gè)調(diào)查，女性比較偏好這種味道。消費(fèi)者在商場(chǎng)停留的時(shí)間更長(zhǎng)，使得K11有更多的渠道可以和消費(fèi)者互動(dòng)。第三個(gè)是聽覺(jué)，K11在每個(gè)樓層都安裝了音樂(lè)系統(tǒng)，配合業(yè)態(tài)。比如一樓的是國(guó)際品牌，你聽到的是經(jīng)典音樂(lè)，在年輕人的樓層，可能是歡快的流行音樂(lè)，在三樓四樓餐飲樓層，你能聽到有助于你胃口大開的音樂(lè)，在一樓有個(gè)很大的中庭廣場(chǎng)，你聽到的是大自然的聲音，鳥叫聲、動(dòng)物的聲音、風(fēng)和水的聲音。第四是味覺(jué)，因?yàn)镵11在餐飲的招商方面，引進(jìn)的都是全球第一次進(jìn)入中國(guó)的全新品牌，力求在味蕾上給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的感受。第五是觸覺(jué)，K11有很多互動(dòng)體驗(yàn)的地方，比如有一個(gè)復(fù)古照相館，配合現(xiàn)在的動(dòng)漫展，消費(fèi)者可以拍一些復(fù)古的照片。K11有很多藝術(shù)品，它們是互動(dòng)的，鼓勵(lì)消費(fèi)者和藝術(shù)品進(jìn)行親密接觸。
通過(guò)這樣的載體，讓消費(fèi)者感受到藝術(shù)品帶來(lái)的魅力。這并不是在商場(chǎng)開業(yè)之后再慢慢注進(jìn)去的，在開發(fā)過(guò)程當(dāng)中，K11做了消費(fèi)者需求的研究報(bào)告。所以，在開發(fā)過(guò)程中，K11把企業(yè)的元素在建設(shè)的時(shí)候融合進(jìn)去。
在進(jìn)入蘇荷酒吧時(shí)你不僅會(huì)被它撲朔迷離的環(huán)境所迷惑，同時(shí)你還會(huì)聞到一種與眾不同的香味。這正是經(jīng)營(yíng)者在你看不到的位置設(shè)置了一些“小玩意兒”，讓你的嗅覺(jué)發(fā)生留戀的記憶。
美國(guó)感官營(yíng)銷研究專家馬丁·林斯特龍?jiān)龅竭@樣一件事：一個(gè)叫奧利維亞的女孩辨認(rèn)出去掉所有標(biāo)識(shí)的Abercrombie(美國(guó)休閑服飾品牌)服飾竟然是通過(guò)聞褲子的味道,這令許多人難以置信。其實(shí)，在人類全部感官中，嗅覺(jué)是最敏感的，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。嗅覺(jué)營(yíng)銷的制勝之道就是“以味誘人”。新加坡航空公司特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”作為其專利香味，廣泛噴灑在機(jī)艙和乘客用品上。這種香味已經(jīng)成為新航的一張名片。
高露潔在牙膏設(shè)計(jì)上，便設(shè)計(jì)出了薄荷、水果味等不同的口味，“味道”也成為人們選擇高露潔牙膏的一個(gè)重要原因。如果你正在使用韓國(guó)的竹鹽牙膏，那你一定是被它“回味無(wú)窮”的味道所迷惑。
誰(shuí)最鐘愛(ài)感官感受？
每一種營(yíng)銷模式對(duì)年齡、性別、消費(fèi)行為不同的消費(fèi)者所產(chǎn)生的效果也不同，感官營(yíng)銷也不例外。經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者生理、心理特征和消費(fèi)行為的分析，我們認(rèn)為：感官營(yíng)銷對(duì)兒童、女性、老人更為有效。
科學(xué)研究表明，一個(gè)普通兒童的整體感官機(jī)能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺(jué)靈敏度甚至是中年人的200倍。在產(chǎn)品的選擇上，兒童對(duì)色彩、聲音、味道十分敏感，在這些方面有特色的產(chǎn)品通常會(huì)得到兒童的喜愛(ài)。色彩鮮艷的童裝、帶有聲音的鞋子，散發(fā)香味的橡皮，這都是感官營(yíng)銷在兒童用品市場(chǎng)成功運(yùn)用的體現(xiàn)。
相對(duì)于男性，女性在感官上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)：觸覺(jué)上更細(xì)膩，味覺(jué)上更明顯（女性比男性擁有更多的味蕾數(shù)量）；同時(shí)，女性的消費(fèi)心理也偏向于感性。而在某種程度上，感官營(yíng)銷就是一種感性元素的營(yíng)銷，更容易對(duì)女性消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑力。因此，在女裝店里噴灑香水，給手機(jī)設(shè)計(jì)鮮艷的顏色常常會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生出其不意的效果。
