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品牌營銷專家馬釘林斯特龍歷時(shí)5年，在全球數(shù)百名研究者和數(shù)千名消費(fèi)者之間展開了調(diào)查。他得出的結(jié)論：消費(fèi)者忠誠甚至沉迷于某個(gè)品牌，最大的原因在于情感的觸動(dòng)與歸屬，而非理性的推理及判斷。無法觸動(dòng)情感呼應(yīng)的信息只能被大腦視為垃圾信息而無情過濾，不論其中價(jià)值含量多高，論述多嚴(yán)密多精妙。唯有強(qiáng)烈的情感才能沖破大腦的重重過濾，進(jìn)入記憶和回應(yīng)的程序，促使購買決策的達(dá)成更為順暢。
在對(duì)《財(cái)富》排名前1000位品牌網(wǎng)站的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有14%的網(wǎng)站融入了聲音元素，不到6%的品牌“曾經(jīng)考慮”過使用嗅覺元素，18%的品牌有條件將味覺元素融入到營銷中，卻只有不到1%的品牌真正著手嘗試了;在利用材質(zhì)等觸覺元素方面，82%的品牌坐失良機(jī)。
嗅覺是建立全新的感官品牌視野時(shí)最重要的要素之一。靈活置入有生命力的氣味因子，“聞香識(shí)品牌”就不再是奢求。2013年，艾蒙克幫助某珠寶品牌在銷售門店植入了優(yōu)雅的“茶點(diǎn)”味，結(jié)果，整個(gè)公司的銷售額隨之上漲了16%。德國一家DIY商店每半個(gè)小時(shí)會(huì)噴灑一種獨(dú)特的氣味新割的青草氣息。據(jù)調(diào)查，此舉使得消費(fèi)者對(duì)該門店的好感率上升了50%，除此以外，消費(fèi)者還傾向于認(rèn)為該店店員比其他店鋪的店員更勤奮，且更有學(xué)識(shí)。于是，嗅覺營銷興起，人們通過香味觸動(dòng)來感受品牌差異，體現(xiàn)品牌價(jià)值。
咖啡的香氣的確可以誘發(fā)食欲，令人產(chǎn)生購買沖動(dòng)。不過氣味的魅力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。比如購車者認(rèn)為新車有一種特殊的氣味——可能是某種皮革味，就是這股特殊的“新車味”常常刺激消費(fèi)者的購車欲望。但事實(shí)上這種新車味并非天然而來，而是汽車公司的市場(chǎng)營銷術(shù)。你甚至可以在汽車制造廠的車間找到用罐子裝好的“新車味”。新車在出廠前，工人會(huì)在汽車內(nèi)噴上這種氣味。三菱汽車的廣告公司曾經(jīng)在日本兩份主流報(bào)紙里植入了這種“新車味”。
這些愉悅的氣味被商家運(yùn)用在了各個(gè)場(chǎng)合：超市、百貨公司、酒店、服裝店，這讓置身其中的消費(fèi)者總能將某種特殊的香氣與品牌聯(lián)系起來。法國服裝品牌Bread n Butter就為自己定制了一款香水，并要求店員每天至少在店內(nèi)噴灑四次香水。美國的布盧明代爾百貨公司在商場(chǎng)里排放強(qiáng)生嬰兒爽身粉的氣味。索尼和三星也在自己的商店里放置了傳味器，傳送一種特有香氣。氣味的這種微妙作用早已將消費(fèi)者與品牌捆綁在一起，成為了品牌符號(hào)。比如有人可能對(duì)玉蘭油香皂的氣味情有獨(dú)鐘而持續(xù)使用，又或者單憑氣味他們就能分辨出走進(jìn)的服裝店是Izzue還是Initial。氣味的背后一定有一股“神秘”的力量。炫目的櫥窗、眼花繚亂的廣告不停地沖擊我們的視野，不過正如馬丁·林斯特龍所說，視覺語言的力量正在式微。對(duì)于商家來說，好好利用氣味，似乎成了新的出路。你可以閉上眼睛，你可以塞住耳朵，但你卻很難不用鼻子呼吸。所以，嗅覺是唯一一個(gè)我們無法關(guān)閉的感官，也是最具利用空間的感官。
氣味往往能成為我們通往記憶最準(zhǔn)確的路徑。因?yàn)樾嵊X器官既是人的頭號(hào)感覺器官，也是最早形成的器官，它與大腦的關(guān)系比我們想得還要親密。我們甚至無法想象嗅覺能夠幫助我們記住多少信息。由美國兩名男生創(chuàng)立的香水品牌Demeter正是一座儲(chǔ)存了800多種氣味的“氣味圖書館”，而他們正是以“串連香味與記憶”的方式來調(diào)制香?水。
通常那些好聞的氣味總是與人們某種美好的記憶相關(guān)。比如當(dāng)我們喉嚨沙啞時(shí)，母親經(jīng)常會(huì)將冰糖與雪梨燉在一起，中國消費(fèi)者對(duì)于這一點(diǎn)非常熟悉。于是在琳瑯滿目的飲料面前，人們很容易被一瓶打上了“冰糖雪梨”字樣的飲料吸引，因?yàn)檫@種味道能夠喚起對(duì)母親的記憶。
