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回想下,你出差時入住麗思卡爾頓、福朋喜來登、索菲特、W酒店、文華東方這樣的國際酒店,在大堂里聞到的氣味是否不一樣的?這些酒店定制的獨特味道帶給你怎樣的感受?
國際嗅覺營銷協(xié)會執(zhí)行會長、黃文華告訴在座的聽眾,酒店用香的基本目的是讓顧客身心愉悅,還有的一個重要功能是引發(fā)情感共鳴。在對酒店香味的嗅覺識別中,顧客能夠回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷,并把對特定香味的認同轉化為對于酒店品牌的依賴和信任,嗅覺的加入讓顧客對于酒店的感知立體化、豐富化。
黃文華表示,目前消費者與品牌之間關系變得不再忠誠,消費者在不同品牌之間的自由流動加劇。 面對以追求快感、淺薄、個性為價值取向的“淺品牌時代”,品牌商與消費者之間的信息不對稱逐步平衡,消費者將會更加理性選擇對自身真正有價值的產(chǎn)品、服務,而品牌商必須通過更多的實際創(chuàng)新(而非概念)來吸引新老顧客。
“‘淺品牌時代’”看似多變不易把握,卻是一個真正以消費者為中心的時代,需要全方位的感官體驗,在視覺、聽覺已經(jīng)泛濫的今天,嗅覺將成為一種新的有效工具�！秉S文華說。
科學研究表明,諸如嬰兒爽身粉、香水等宜人的氣味,都可以用來改善情緒、舒緩身心,讓人采取更積極的行動;而相比之下,當聞到難聞的味道時,人們常常情緒不佳,導致行為也會因情緒波動而發(fā)生變化。
在《感官品牌》一書中,作者馬丁·林斯特龍列舉了數(shù)個有關氣味的實驗:把兩雙完全一樣的運動鞋分別放在兩個相同的房間,一個房間噴灑花香,另一個則不做任何變動,結果所有去過兩個房間的被訪者中,84%更喜歡有香味房間中的鞋子,并且估價也比另一雙高出10.33美元。
黃文華認為,所有追求差異化的、高溢價的品牌都需要導入嗅覺營銷系統(tǒng),最迫切的應用領域為以下類型的品牌及其高端消費場所:高端百貨、購物中心、汽車品牌及4S店、銀行品牌及VIP空間、服裝品牌及專賣店、酒店品牌及空間。
這些愉悅的氣味被商家運用在了各個場合：超市、百貨公司、酒店、服裝店，這讓置身其中的消費者總能將某種特殊的香氣與品牌聯(lián)系起來。法國服裝品牌Bread n Butter就為自己定制了一款香水，并要求店員每天至少在店內噴灑四次香水。美國的布盧明代爾百貨公司在商場里排放強生嬰兒爽身粉的氣味。索尼和三星也在自己的商店里放置了傳味器，傳送一種特有香氣。氣味的這種微妙作用早已將消費者與品牌捆綁在一起，成為了品牌符號。比如有人可能對玉蘭油香皂的氣味情有獨鐘而持續(xù)使用，又或者單憑氣味他們就能分辨出走進的服裝店是Izzue還是Initial。氣味的背后一定有一股“神秘”的力量。炫目的櫥窗、眼花繚亂的廣告不停地沖擊我們的視野，不過正如馬丁·林斯特龍所說，視覺語言的力量正在式微。對于商家來說，好好利用氣味，似乎成了新的出路。你可以閉上眼睛，你可以塞住耳朵，但你卻很難不用鼻子呼吸。所以，嗅覺是唯一一個我們無法關閉的感官，也是最具利用空間的感官。
氣味往往能成為我們通往記憶最準確的路徑。因為嗅覺器官既是人的頭號感覺器官，也是最早形成的器官，它與大腦的關系比我們想得還要親密。我們甚至無法想象嗅覺能夠幫助我們記住多少信息。由美國兩名男生創(chuàng)立的香水品牌Demeter正是一座儲存了800多種氣味的“氣味圖書館”，而他們正是以“串連香味與記憶”的方式來調制香?水。
通常那些好聞的氣味總是與人們某種美好的記憶相關。比如當我們喉嚨沙啞時，母親經(jīng)常會將冰糖與雪梨燉在一起，中國消費者對于這一點非常熟悉。于是在琳瑯滿目的飲料面前，人們很容易被一瓶打上了“冰糖雪梨”字樣的飲料吸引，因為這種味道能夠喚起對母親的記憶。