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航空業(yè)進入了感官品牌營銷新紀(jì)元,乘坐新加坡航空公司的班機可感受到一種特殊香味,它們來自新航空姐身上的香水味、熱毛巾上的香水味、以及整個機艙的各個角落……這種名為“StefanFloridian Waters”的特制香味,已成為新航的專利香味。
Stefan Floridian Waters 也許大家會想到它是家庭的名稱,其實它是新加坡航空公司形象的一部分,是一種經(jīng)過特別設(shè)計的香味。已經(jīng)被注冊成為新加坡航空公司獨一無二的商標(biāo)。當(dāng)你步入英國航空的頭等艙以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等艙候機室,最先引起你注意的就是獨特的氣味,這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑,以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。這種區(qū)別于視覺以及體驗的感官新體驗別樹一幟,新穎,營銷效果好。
迪士尼樂園的爆米花攤,在生意清淡時,會打開“人工爆米花香味”,不久顧客便自動聞香而來;手機大佬Sony Ericsson 已推出一款使用時會發(fā)出淡淡清香讓人聞了可以平靜的新款手機,韓國LG有“巧克力”之稱的手機則散發(fā)出巧克力香味,三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味…… 這是新世紀(jì)的品牌觀,這種善用味覺感官,延伸感官知覺的營銷方式,我們稱之為味覺營銷,它有別于傳統(tǒng)營銷的一種營銷手段創(chuàng)新,是營銷插位的新手段,是對視覺和聽覺時代營銷的升級。
香味營銷的多重效果
在所有的感覺中，嗅覺與記憶、情緒的關(guān)聯(lián)最緊密。香味營銷的效果集中體現(xiàn)在香氣對產(chǎn)品品牌的評估、品牌記憶、廣告效果等方面的影響上。
第一，香氣對產(chǎn)品和品牌評估的影響。營銷實踐證明與產(chǎn)品特征相符的怡人香氣能夠提升消費者對產(chǎn)品的評估。在一個有香味的購物環(huán)境中，適宜的香氣可以提升購物者對店內(nèi)環(huán)境及商品的評價，增加購物者再次光臨該店的欲望。此外，香氣的呈現(xiàn)可提升人們對品牌的評價，尤其是對非知名品牌。在散發(fā)香氣的房間內(nèi)，80%的人會更有購買傾向或者會更喜歡某件商品，而且許多人表明愿意在該商品上多花費10%~15%的錢。然而不同于產(chǎn)品自身的香氣，環(huán)境香氣可能會同時影響購物者對貨架上所有待售商品的評價，包括那些不適宜有香氣的商品。
第二，香氣對店內(nèi)停留時間的影響。怡人的香氣為消費者提供了心理上的滿足，零售店的香氛對消費行為存在積極的影響。商家利用香氣吸引顧客，抓住顧客的感覺心理，讓他們在消費時產(chǎn)生滿足、愉悅的心理情緒，從而達到提高顧客忠誠度的目的。在零售環(huán)境中增加香氣，雖然不一定能直接影響銷售額，但至少可以延長消費者在店內(nèi)的停留時間，享受環(huán)境帶來的愉悅心情。例如，薰衣草香氣可以幫助客人放松心情，延長他們在店內(nèi)的休閑時間，進而令其消費更多的酒、咖啡和食物。
第三，香氣對品牌記憶的影響。氣味牽動著人們的記憶以及和經(jīng)驗相關(guān)的情緒，零售環(huán)境中使用香氣可以喚醒人們的記憶。比如，咖啡香味可以喚起人們對日常生活場景的情感記憶，也可以喚起人們對某段快樂消費情景的記憶。零售商更愿意提供獨具個性的氣味，通過這種方式形成氣味與該店的記憶連接，加強消費者對品牌的記憶。研究表明，香氣尤其可以加強人們對非知名品牌的記憶，增加消費者對非知名品牌的關(guān)注度，并延長了對其關(guān)注時間。
