擁有一批高素質(zhì)、高效率的經(jīng)營(yíng)管理人才并建立了一套完整的管理體系，為客戶得到優(yōu)質(zhì) 服務(wù)提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。
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回想下,你出差時(shí)入住麗思卡爾頓、福朋喜來(lái)登、索菲特、W酒店、文華東方這樣的國(guó)際酒店,在大堂里聞到的氣味是否不一樣的?這些酒店定制的獨(dú)特味道帶給你怎樣的感受?
國(guó)際嗅覺營(yíng)銷協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、黃文華告訴在座的聽眾,酒店用香的基本目的是讓顧客身心愉悅,還有的一個(gè)重要功能是引發(fā)情感共鳴。在對(duì)酒店香味的嗅覺識(shí)別中,顧客能夠回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷,并把對(duì)特定香味的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)于酒店品牌的依賴和信任,嗅覺的加入讓顧客對(duì)于酒店的感知立體化、豐富化。
黃文華表示,目前消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系變得不再忠誠(chéng),消費(fèi)者在不同品牌之間的自由流動(dòng)加劇。 面對(duì)以追求快感、淺薄、個(gè)性為價(jià)值取向的“淺品牌時(shí)代”,品牌商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱逐步平衡,消費(fèi)者將會(huì)更加理性選擇對(duì)自身真正有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù),而品牌商必須通過(guò)更多的實(shí)際創(chuàng)新(而非概念)來(lái)吸引新老顧客。
“‘淺品牌時(shí)代’”看似多變不易把握,卻是一個(gè)真正以消費(fèi)者為中心的時(shí)代,需要全方位的感官體驗(yàn),在視覺、聽覺已經(jīng)泛濫的今天,嗅覺將成為一種新的有效工具�！秉S文華說(shuō)。
科學(xué)研究表明,諸如嬰兒爽身粉、香水等宜人的氣味,都可以用來(lái)改善情緒、舒緩身心,讓人采取更積極的行動(dòng);而相比之下,當(dāng)聞到難聞的味道時(shí),人們常常情緒不佳,導(dǎo)致行為也會(huì)因情緒波動(dòng)而發(fā)生變化。
在《感官品牌》一書中,作者馬丁·林斯特龍列舉了數(shù)個(gè)有關(guān)氣味的實(shí)驗(yàn):把兩雙完全一樣的運(yùn)動(dòng)鞋分別放在兩個(gè)相同的房間,一個(gè)房間噴灑花香,另一個(gè)則不做任何變動(dòng),結(jié)果所有去過(guò)兩個(gè)房間的被訪者中,84%更喜歡有香味房間中的鞋子,并且估價(jià)也比另一雙高出10.33美元。
黃文華認(rèn)為,所有追求差異化的、高溢價(jià)的品牌都需要導(dǎo)入嗅覺營(yíng)銷系統(tǒng),最迫切的應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)橐韵骂愋偷钠放萍捌涓叨讼M(fèi)場(chǎng)所:高端百貨、購(gòu)物中心、汽車品牌及4S店、銀行品牌及VIP空間、服裝品牌及專賣店、酒店品牌及空間。
K11——感官營(yíng)銷最成功案例
不得不說(shuō)K11是感官營(yíng)銷做得最成功最全面的購(gòu)物中，K11是一個(gè)比較新的品牌，成立才三年多時(shí)間。但是在短短三年內(nèi)，在市場(chǎng)上就已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，關(guān)鍵點(diǎn)在哪，不得不說(shuō)體驗(yàn)兩個(gè)字。因?yàn)樵谏虾５腒 11，它和眾多的主流購(gòu)物中心相比，K11體量偏小，只有3800平方米。因此在眾多業(yè)態(tài)中，K11從消費(fèi)者的五官角度，打造全方位的體驗(yàn)感受。
人有五官，在視覺方面，K11立求讓消費(fèi)者在每一處，從進(jìn)來(lái)到離開，不斷讓消費(fèi)者的眼球看到新的東西，在商場(chǎng)所有重要的通道、各個(gè)樓層、主要的商家門口都擺放了藝術(shù)品，還有專業(yè)的導(dǎo)覽人講解藝術(shù)路線，也可以拿著地圖做DIY的體驗(yàn)。
第二個(gè)是嗅覺，去過(guò)K11的人都知道，K11有自己專屬的味道，是非常好聞的香草調(diào)查，K11做過(guò)一個(gè)調(diào)查，女性比較偏好這種味道。消費(fèi)者在商場(chǎng)停留的時(shí)間更長(zhǎng)，使得K11有更多的渠道可以和消費(fèi)者互動(dòng)。第三個(gè)是聽覺，K11在每個(gè)樓層都安裝了音樂系統(tǒng)，配合業(yè)態(tài)。比如一樓的是國(guó)際品牌，你聽到的是經(jīng)典音樂，在年輕人的樓層，可能是歡快的流行音樂，在三樓四樓餐飲樓層，你能聽到有助于你胃口大開的音樂，在一樓有個(gè)很大的中庭廣場(chǎng)，你聽到的是大自然的聲音，鳥叫聲、動(dòng)物的聲音、風(fēng)和水的聲音。第四是味覺，因?yàn)镵11在餐飲的招商方面，引進(jìn)的都是全球第一次進(jìn)入中國(guó)的全新品牌，力求在味蕾上給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的感受。第五是觸覺，K11有很多互動(dòng)體驗(yàn)的地方，比如有一個(gè)復(fù)古照相館，配合現(xiàn)在的動(dòng)漫展，消費(fèi)者可以拍一些復(fù)古的照片。K11有很多藝術(shù)品，它們是互動(dòng)的，鼓勵(lì)消費(fèi)者和藝術(shù)品進(jìn)行親密接觸。
通過(guò)這樣的載體，讓消費(fèi)者感受到藝術(shù)品帶來(lái)的魅力。這并不是在商場(chǎng)開業(yè)之后再慢慢注進(jìn)去的，在開發(fā)過(guò)程當(dāng)中，K11做了消費(fèi)者需求的研究報(bào)告。所以，在開發(fā)過(guò)程中，K11把企業(yè)的元素在建設(shè)的時(shí)候融合進(jìn)去。