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回想下,你出差時入住麗思卡爾頓、福朋喜來登、索菲特、W酒店、文華東方這樣的國際酒店,在大堂里聞到的氣味是否不一樣的?這些酒店定制的獨特味道帶給你怎樣的感受?
國際嗅覺營銷協(xié)會執(zhí)行會長、黃文華告訴在座的聽眾,酒店用香的基本目的是讓顧客身心愉悅,還有的一個重要功能是引發(fā)情感共鳴。在對酒店香味的嗅覺識別中,顧客能夠回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷,并把對特定香味的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對于酒店品牌的依賴和信任,嗅覺的加入讓顧客對于酒店的感知立體化、豐富化。
黃文華表示,目前消費者與品牌之間關(guān)系變得不再忠誠,消費者在不同品牌之間的自由流動加劇。 面對以追求快感、淺薄、個性為價值取向的“淺品牌時代”,品牌商與消費者之間的信息不對稱逐步平衡,消費者將會更加理性選擇對自身真正有價值的產(chǎn)品、服務(wù),而品牌商必須通過更多的實際創(chuàng)新(而非概念)來吸引新老顧客。
“‘淺品牌時代’”看似多變不易把握,卻是一個真正以消費者為中心的時代,需要全方位的感官體驗,在視覺、聽覺已經(jīng)泛濫的今天,嗅覺將成為一種新的有效工具�！秉S文華說。
科學(xué)研究表明,諸如嬰兒爽身粉、香水等宜人的氣味,都可以用來改善情緒、舒緩身心,讓人采取更積極的行動;而相比之下,當(dāng)聞到難聞的味道時,人們常常情緒不佳,導(dǎo)致行為也會因情緒波動而發(fā)生變化。
在《感官品牌》一書中,作者馬丁·林斯特龍列舉了數(shù)個有關(guān)氣味的實驗:把兩雙完全一樣的運動鞋分別放在兩個相同的房間,一個房間噴灑花香,另一個則不做任何變動,結(jié)果所有去過兩個房間的被訪者中,84%更喜歡有香味房間中的鞋子,并且估價也比另一雙高出10.33美元。
黃文華認(rèn)為,所有追求差異化的、高溢價的品牌都需要導(dǎo)入嗅覺營銷系統(tǒng),最迫切的應(yīng)用領(lǐng)域為以下類型的品牌及其高端消費場所:高端百貨、購物中心、汽車品牌及4S店、銀行品牌及VIP空間、服裝品牌及專賣店、酒店品牌及空間。
航空業(yè)進入了感官品牌營銷新紀(jì)元,乘坐新加坡航空公司的班機可感受到一種特殊香味,它們來自新航空姐身上的香水味、熱毛巾上的香水味、以及整個機艙的各個角落……這種名為“StefanFloridian Waters”的特制香味,已成為新航的專利香味。
Stefan Floridian Waters 也許大家會想到它是家庭的名稱,其實它是新加坡航空公司形象的一部分,是一種經(jīng)過特別設(shè)計的香味。已經(jīng)被注冊成為新加坡航空公司獨一無二的商標(biāo)。當(dāng)你步入英國航空的頭等艙以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等艙候機室,最先引起你注意的就是獨特的氣味,這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑,以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。這種區(qū)別于視覺以及體驗的感官新體驗別樹一幟,新穎,營銷效果好。
迪士尼樂園的爆米花攤,在生意清淡時,會打開“人工爆米花香味”,不久顧客便自動聞香而來;手機大佬Sony Ericsson 已推出一款使用時會發(fā)出淡淡清香讓人聞了可以平靜的新款手機,韓國LG有“巧克力”之稱的手機則散發(fā)出巧克力香味,三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味…… 這是新世紀(jì)的品牌觀,這種善用味覺感官,延伸感官知覺的營銷方式,我們稱之為味覺營銷,它有別于傳統(tǒng)營銷的一種營銷手段創(chuàng)新,是營銷插位的新手段,是對視覺和聽覺時代營銷的升級。
