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回想下,你出差時(shí)入住麗思卡爾頓、福朋喜來登、索菲特、W酒店、文華東方這樣的國際酒店,在大堂里聞到的氣味是否不一樣的?這些酒店定制的獨(dú)特味道帶給你怎樣的感受?
國際嗅覺營銷協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長、黃文華告訴在座的聽眾,酒店用香的基本目的是讓顧客身心愉悅,還有的一個(gè)重要功能是引發(fā)情感共鳴。在對(duì)酒店香味的嗅覺識(shí)別中,顧客能夠回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷,并把對(duì)特定香味的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)于酒店品牌的依賴和信任,嗅覺的加入讓顧客對(duì)于酒店的感知立體化、豐富化。
黃文華表示,目前消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系變得不再忠誠,消費(fèi)者在不同品牌之間的自由流動(dòng)加劇。 面對(duì)以追求快感、淺薄、個(gè)性為價(jià)值取向的“淺品牌時(shí)代”,品牌商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱逐步平衡,消費(fèi)者將會(huì)更加理性選擇對(duì)自身真正有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù),而品牌商必須通過更多的實(shí)際創(chuàng)新(而非概念)來吸引新老顧客。
“‘淺品牌時(shí)代’”看似多變不易把握,卻是一個(gè)真正以消費(fèi)者為中心的時(shí)代,需要全方位的感官體驗(yàn),在視覺、聽覺已經(jīng)泛濫的今天,嗅覺將成為一種新的有效工具�！秉S文華說。
科學(xué)研究表明,諸如嬰兒爽身粉、香水等宜人的氣味,都可以用來改善情緒、舒緩身心,讓人采取更積極的行動(dòng);而相比之下,當(dāng)聞到難聞的味道時(shí),人們常常情緒不佳,導(dǎo)致行為也會(huì)因情緒波動(dòng)而發(fā)生變化。
在《感官品牌》一書中,作者馬丁·林斯特龍列舉了數(shù)個(gè)有關(guān)氣味的實(shí)驗(yàn):把兩雙完全一樣的運(yùn)動(dòng)鞋分別放在兩個(gè)相同的房間,一個(gè)房間噴灑花香,另一個(gè)則不做任何變動(dòng),結(jié)果所有去過兩個(gè)房間的被訪者中,84%更喜歡有香味房間中的鞋子,并且估價(jià)也比另一雙高出10.33美元。
黃文華認(rèn)為,所有追求差異化的、高溢價(jià)的品牌都需要導(dǎo)入嗅覺營銷系統(tǒng),最迫切的應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)橐韵骂愋偷钠放萍捌涓叨讼M(fèi)場所:高端百貨、購物中心、汽車品牌及4S店、銀行品牌及VIP空間、服裝品牌及專賣店、酒店品牌及空間。
酒店專屬香味逐漸風(fēng)靡各大酒店，只要走進(jìn)酒店大堂，一股各具特色的香味就會(huì)撲鼻而來。如今，獨(dú)特的香味已經(jīng)成為了品牌酒店的另一張名片，只要進(jìn)入同一品牌在世界各地的酒店，就會(huì)聞到那招牌的味道。
在酒店內(nèi)引入獨(dú)特香氛的概念源于拉斯維加斯的酒店。10多年前，拉斯維加斯的酒店大亨斯蒂夫韋恩在旗下的海市蜃樓酒店引入了一種招牌香氣，通過酒店的空調(diào)系統(tǒng)發(fā)散到酒店的大堂中，這種獨(dú)特的體驗(yàn)在當(dāng)時(shí)吸引了眾多遠(yuǎn)道而來的游客，就為了感受那酒店的獨(dú)特香味，而這也成為當(dāng)時(shí)酒店?duì)I銷推廣的一種熱門手段。
5年前，萬豪、喜達(dá)屋、香格里拉這樣大型的酒店集團(tuán)也開始為它們旗下的酒店品牌調(diào)配香味。通過中央空調(diào)將味道輸送到大堂、樓道里等地方。這些星級(jí)酒店發(fā)現(xiàn)，好聞的氣味能大大提高房間的舒適度。
據(jù)研究，香味和記憶、情感一樣都是源自于大腦中的同一部位去處理感受的，所以香氣能直接影響人的情緒，舒適的香味能夠讓人感覺到輕松愉悅，而強(qiáng)烈刺鼻的香氣則讓人感覺不舒服。
在酒店的經(jīng)營中存在一種共識(shí)，即在一個(gè)地方停留的最初10分鐘，不管是好是壞，都會(huì)給客人造成明確的印象。于是，在這最初的10分鐘里，在最核心的服務(wù)內(nèi)容還來不及向顧客奉上之前，如何塑造良好的“品牌印象”是酒店業(yè)一直在研究的課題。而在傳統(tǒng)的視覺營銷和聲音營銷相繼被開發(fā)之后，嗅覺成為酒店新“入侵”的又一感官體驗(yàn)。
很多酒店已經(jīng)開始關(guān)于香味的營銷，喜達(dá)屋旗下的艾美品牌酒店，采用持久松香，這種香氛是持續(xù)統(tǒng)一的，營造出一種時(shí)刻環(huán)繞賓客身邊的獨(dú)特香味。威斯汀酒店大堂的香味總會(huì)讓人想起高潔的白茶。朗廷酒店的姜花香氣也是獨(dú)一無二并且全球統(tǒng)一的。給人帶來這種清新淡雅的優(yōu)雅格調(diào)，這是朗廷酒店想傳達(dá)的品牌精神，希望給人低調(diào)典雅又安寧無比的感覺，就像是一個(gè)世外桃源般。福朋喜來登的香味有個(gè)挺好聽的名字，中文翻譯為“風(fēng)車味”，“風(fēng)車味”就是一種讓人感覺如同在春日里感受到的那清新舒爽.
