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在進(jìn)入蘇荷酒吧時(shí)你不僅會(huì)被它撲朔迷離的環(huán)境所迷惑，同時(shí)你還會(huì)聞到一種與眾不同的香味。這正是經(jīng)營(yíng)者在你看不到的位置設(shè)置了一些“小玩意兒”，讓你的嗅覺發(fā)生留戀的記憶。
美國(guó)感官營(yíng)銷研究專家馬丁·林斯特龍?jiān)龅竭@樣一件事：一個(gè)叫奧利維亞的女孩辨認(rèn)出去掉所有標(biāo)識(shí)的Abercrombie(美國(guó)休閑服飾品牌)服飾竟然是通過聞褲子的味道,這令許多人難以置信。其實(shí)，在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。嗅覺營(yíng)銷的制勝之道就是“以味誘人”。新加坡航空公司特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”作為其專利香味，廣泛噴灑在機(jī)艙和乘客用品上。這種香味已經(jīng)成為新航的一張名片。
高露潔在牙膏設(shè)計(jì)上，便設(shè)計(jì)出了薄荷、水果味等不同的口味，“味道”也成為人們選擇高露潔牙膏的一個(gè)重要原因。如果你正在使用韓國(guó)的竹鹽牙膏，那你一定是被它“回味無窮”的味道所迷惑。
誰最鐘愛感官感受？
每一種營(yíng)銷模式對(duì)年齡、性別、消費(fèi)行為不同的消費(fèi)者所產(chǎn)生的效果也不同，感官營(yíng)銷也不例外。經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者生理、心理特征和消費(fèi)行為的分析，我們認(rèn)為：感官營(yíng)銷對(duì)兒童、女性、老人更為有效。
科學(xué)研究表明，一個(gè)普通兒童的整體感官機(jī)能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺靈敏度甚至是中年人的200倍。在產(chǎn)品的選擇上，兒童對(duì)色彩、聲音、味道十分敏感，在這些方面有特色的產(chǎn)品通常會(huì)得到兒童的喜愛。色彩鮮艷的童裝、帶有聲音的鞋子，散發(fā)香味的橡皮，這都是感官營(yíng)銷在兒童用品市場(chǎng)成功運(yùn)用的體現(xiàn)。
相對(duì)于男性，女性在感官上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)：觸覺上更細(xì)膩，味覺上更明顯（女性比男性擁有更多的味蕾數(shù)量）；同時(shí)，女性的消費(fèi)心理也偏向于感性。而在某種程度上，感官營(yíng)銷就是一種感性元素的營(yíng)銷，更容易對(duì)女性消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑力。因此，在女裝店里噴灑香水，給手機(jī)設(shè)計(jì)鮮艷的顏色常常會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生出其不意的效果
品牌營(yíng)銷專家馬釘林斯特龍歷時(shí)5年，在全球數(shù)百名研究者和數(shù)千名消費(fèi)者之間展開了調(diào)查。他得出的結(jié)論：消費(fèi)者忠誠(chéng)甚至沉迷于某個(gè)品牌，最大的原因在于情感的觸動(dòng)與歸屬，而非理性的推理及判斷。無法觸動(dòng)情感呼應(yīng)的信息只能被大腦視為垃圾信息而無情過濾，不論其中價(jià)值含量多高，論述多嚴(yán)密多精妙。唯有強(qiáng)烈的情感才能沖破大腦的重重過濾，進(jìn)入記憶和回應(yīng)的程序，促使購(gòu)買決策的達(dá)成更為順暢。
在對(duì)《財(cái)富》排名前1000位品牌網(wǎng)站的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有14%的網(wǎng)站融入了聲音元素，不到6%的品牌“曾經(jīng)考慮”過使用嗅覺元素，18%的品牌有條件將味覺元素融入到營(yíng)銷中，卻只有不到1%的品牌真正著手嘗試了;在利用材質(zhì)等觸覺元素方面，82%的品牌坐失良機(jī)。
嗅覺是建立全新的感官品牌視野時(shí)最重要的要素之一。靈活置入有生命力的氣味因子，“聞香識(shí)品牌”就不再是奢求。2013年，艾蒙克幫助某珠寶品牌在銷售門店植入了優(yōu)雅的“茶點(diǎn)”味，結(jié)果，整個(gè)公司的銷售額隨之上漲了16%。德國(guó)一家DIY商店每半個(gè)小時(shí)會(huì)噴灑一種獨(dú)特的氣味新割的青草氣息。據(jù)調(diào)查，此舉使得消費(fèi)者對(duì)該門店的好感率上升了50%，除此以外，消費(fèi)者還傾向于認(rèn)為該店店員比其他店鋪的店員更勤奮，且更有學(xué)識(shí)。于是，嗅覺營(yíng)銷興起，人們通過香味觸動(dòng)來感受品牌差異，體現(xiàn)品牌價(jià)值。
咖啡的香氣的確可以誘發(fā)食欲，令人產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。不過氣味的魅力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。比如購(gòu)車者認(rèn)為新車有一種特殊的氣味——可能是某種皮革味，就是這股特殊的“新車味”常常刺激消費(fèi)者的購(gòu)車欲望。但事實(shí)上這種新車味并非天然而來，而是汽車公司的市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)。你甚至可以在汽車制造廠的車間找到用罐子裝好的“新車味”。新車在出廠前，工人會(huì)在汽車內(nèi)噴上這種氣味。三菱汽車的廣告公司曾經(jīng)在日本兩份主流報(bào)紙里植入了這種“新車味”。
