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香味營銷的注意事項(xiàng)
實(shí)施嗅覺營銷是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，要經(jīng)過選香、導(dǎo)入、傳播、評估、修訂一系列程序，所選香味必須與品牌的視覺、聽覺等其他識別體系有機(jī)地融合，精準(zhǔn)地掌握核心顧客群的定位特征與嗅覺感受，才留下深刻的印象。香味必須確保不使消費(fèi)者產(chǎn)生過敏反應(yīng)，也盡量避免使那些對香味敏感的人反感，同時(shí)要配合專業(yè)的市場傳播建議和市場數(shù)據(jù)收集分析。嗅覺的導(dǎo)入和建設(shè)是品牌有效傳播的重要渠道，也是品牌傳播的大勢所趨，一個(gè)成功的嗅覺標(biāo)簽的設(shè)計(jì)勝過千萬的媒介投放費(fèi)用。嗅覺營銷的支出應(yīng)該列入品牌推廣的年度預(yù)算之內(nèi)，創(chuàng)造一種延伸出傳統(tǒng)的視覺和聽覺模式之外的品牌體驗(yàn)，將客戶置身于一種可以吸引多重感官的環(huán)境中，并從生理、心理和精神等多個(gè)層面改變他們。企業(yè)在實(shí)施嗅覺營銷時(shí)還應(yīng)該注意以下事項(xiàng)：
首先，抓住顧客的情緒與記憶開展嗅覺營銷。研究表明，人們回想一年前的氣味準(zhǔn)確度高達(dá)65％，然而回憶3個(gè)月前看過的照片，準(zhǔn)確度僅為50％。正因?yàn)闅馕毒哂羞@種牽動顧客情緒和記憶的功能，企業(yè)可以不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行香味營銷，利用香味開展廣告宣傳，從而贏得顧客。例如，美國一家香水公司最先嘗試采用雜志的“香頁”做廣告。這種“香頁” 廣告通常夾在婦女雜志和家庭裝飾類雜志中，“香頁”附有細(xì)微的香水滴，撕開廣告，便會有誘人的香味散發(fā)出來。一些非香水行業(yè)也從中受到啟發(fā)。勞斯萊斯汽車也在《建筑文摘》中刊登廣告，廣告“香頁”里散發(fā)出的是其車座上的真皮氣味。當(dāng)顧客在選購勞斯萊斯汽車時(shí)，便能夠回憶起這種味道，加強(qiáng)了他們對品牌的印象。
其次，精心設(shè)計(jì)、選擇香味營銷中的氣味。一些超市不斷嘗試進(jìn)行購物環(huán)境的嗅覺營銷。在零售及其他服務(wù)性行業(yè)經(jīng)營中，在購物環(huán)境中適當(dāng)加一些香氛，借以提高成交的機(jī)會。顧客在這種環(huán)境中購物，由于氣味獨(dú)特，駐留選購物品也會多一點(diǎn)時(shí)間，難免多選購些超市的物品。
K11——感官營銷最成功案例
不得不說K11是感官營銷做得最成功最全面的購物中，K11是一個(gè)比較新的品牌，成立才三年多時(shí)間。但是在短短三年內(nèi)，在市場上就已經(jīng)取得了一定的成績，關(guān)鍵點(diǎn)在哪，不得不說體驗(yàn)兩個(gè)字。因?yàn)樵谏虾５腒 11，它和眾多的主流購物中心相比，K11體量偏小，只有3800平方米。因此在眾多業(yè)態(tài)中，K11從消費(fèi)者的五官角度，打造全方位的體驗(yàn)感受。
人有五官，在視覺方面，K11立求讓消費(fèi)者在每一處，從進(jìn)來到離開，不斷讓消費(fèi)者的眼球看到新的東西，在商場所有重要的通道、各個(gè)樓層、主要的商家門口都擺放了藝術(shù)品，還有專業(yè)的導(dǎo)覽人講解藝術(shù)路線，也可以拿著地圖做DIY的體驗(yàn)。
第二個(gè)是嗅覺，去過K11的人都知道，K11有自己專屬的味道，是非常好聞的香草調(diào)查，K11做過一個(gè)調(diào)查，女性比較偏好這種味道。消費(fèi)者在商場停留的時(shí)間更長，使得K11有更多的渠道可以和消費(fèi)者互動。第三個(gè)是聽覺，K11在每個(gè)樓層都安裝了音樂系統(tǒng)，配合業(yè)態(tài)。比如一樓的是國際品牌，你聽到的是經(jīng)典音樂，在年輕人的樓層，可能是歡快的流行音樂，在三樓四樓餐飲樓層，你能聽到有助于你胃口大開的音樂，在一樓有個(gè)很大的中庭廣場，你聽到的是大自然的聲音，鳥叫聲、動物的聲音、風(fēng)和水的聲音。第四是味覺，因?yàn)镵11在餐飲的招商方面，引進(jìn)的都是全球第一次進(jìn)入中國的全新品牌，力求在味蕾上給消費(fèi)者帶來不一樣的感受。第五是觸覺，K11有很多互動體驗(yàn)的地方，比如有一個(gè)復(fù)古照相館，配合現(xiàn)在的動漫展，消費(fèi)者可以拍一些復(fù)古的照片。K11有很多藝術(shù)品，它們是互動的，鼓勵消費(fèi)者和藝術(shù)品進(jìn)行親密接觸。
通過這樣的載體，讓消費(fèi)者感受到藝術(shù)品帶來的魅力。這并不是在商場開業(yè)之后再慢慢注進(jìn)去的，在開發(fā)過程當(dāng)中，K11做了消費(fèi)者需求的研究報(bào)告。所以，在開發(fā)過程中，K11把企業(yè)的元素在建設(shè)的時(shí)候融合進(jìn)去。