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香味營銷的多重效果
在所有的感覺中，嗅覺與記憶、情緒的關(guān)聯(lián)最緊密。香味營銷的效果集中體現(xiàn)在香氣對產(chǎn)品品牌的評估、品牌記憶、廣告效果等方面的影響上。
第一，香氣對產(chǎn)品和品牌評估的影響。營銷實踐證明與產(chǎn)品特征相符的怡人香氣能夠提升消費者對產(chǎn)品的評估。在一個有香味的購物環(huán)境中，適宜的香氣可以提升購物者對店內(nèi)環(huán)境及商品的評價，增加購物者再次光臨該店的欲望。此外，香氣的呈現(xiàn)可提升人們對品牌的評價，尤其是對非知名品牌。在散發(fā)香氣的房間內(nèi)，80%的人會更有購買傾向或者會更喜歡某件商品，而且許多人表明愿意在該商品上多花費10%~15%的錢。然而不同于產(chǎn)品自身的香氣，環(huán)境香氣可能會同時影響購物者對貨架上所有待售商品的評價，包括那些不適宜有香氣的商品。
第二，香氣對店內(nèi)停留時間的影響。怡人的香氣為消費者提供了心理上的滿足，零售店的香氛對消費行為存在積極的影響。商家利用香氣吸引顧客，抓住顧客的感覺心理，讓他們在消費時產(chǎn)生滿足、愉悅的心理情緒，從而達到提高顧客忠誠度的目的。在零售環(huán)境中增加香氣，雖然不一定能直接影響銷售額，但至少可以延長消費者在店內(nèi)的停留時間，享受環(huán)境帶來的愉悅心情。例如，薰衣草香氣可以幫助客人放松心情，延長他們在店內(nèi)的休閑時間，進而令其消費更多的酒、咖啡和食物。
第三，香氣對品牌記憶的影響。氣味牽動著人們的記憶以及和經(jīng)驗相關(guān)的情緒，零售環(huán)境中使用香氣可以喚醒人們的記憶。比如，咖啡香味可以喚起人們對日常生活場景的情感記憶，也可以喚起人們對某段快樂消費情景的記憶。零售商更愿意提供獨具個性的氣味，通過這種方式形成氣味與該店的記憶連接，加強消費者對品牌的記憶。研究表明，香氣尤其可以加強人們對非知名品牌的記憶，增加消費者對非知名品牌的關(guān)注度，并延長了對其關(guān)注時間。
在進入蘇荷酒吧時你不僅會被它撲朔迷離的環(huán)境所迷惑，同時你還會聞到一種與眾不同的香味。這正是經(jīng)營者在你看不到的位置設(shè)置了一些“小玩意兒”，讓你的嗅覺發(fā)生留戀的記憶。
美國感官營銷研究專家馬丁·林斯特龍曾遇到這樣一件事：一個叫奧利維亞的女孩辨認(rèn)出去掉所有標(biāo)識的Abercrombie(美國休閑服飾品牌)服飾竟然是通過聞褲子的味道,這令許多人難以置信。其實，在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。嗅覺營銷的制勝之道就是“以味誘人”。新加坡航空公司特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”作為其專利香味，廣泛噴灑在機艙和乘客用品上。這種香味已經(jīng)成為新航的一張名片。
高露潔在牙膏設(shè)計上，便設(shè)計出了薄荷、水果味等不同的口味，“味道”也成為人們選擇高露潔牙膏的一個重要原因。如果你正在使用韓國的竹鹽牙膏，那你一定是被它“回味無窮”的味道所迷惑。
誰最鐘愛感官感受？
每一種營銷模式對年齡、性別、消費行為不同的消費者所產(chǎn)生的效果也不同，感官營銷也不例外。經(jīng)過對消費者生理、心理特征和消費行為的分析，我們認(rèn)為：感官營銷對兒童、女性、老人更為有效。
科學(xué)研究表明，一個普通兒童的整體感官機能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺靈敏度甚至是中年人的200倍。在產(chǎn)品的選擇上，兒童對色彩、聲音、味道十分敏感，在這些方面有特色的產(chǎn)品通常會得到兒童的喜愛。色彩鮮艷的童裝、帶有聲音的鞋子，散發(fā)香味的橡皮，這都是感官營銷在兒童用品市場成功運用的體現(xiàn)。
相對于男性，女性在感官上具有相對優(yōu)勢：觸覺上更細膩，味覺上更明顯（女性比男性擁有更多的味蕾數(shù)量）；同時，女性的消費心理也偏向于感性。而在某種程度上，感官營銷就是一種感性元素的營銷，更容易對女性消費者產(chǎn)生誘惑力。因此，在女裝店里噴灑香水，給手機設(shè)計鮮艷的顏色常常會對銷售產(chǎn)生出其不意的效果。
