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航空業(yè)進入了感官品牌營銷新紀元,乘坐新加坡航空公司的班機可感受到一種特殊香味,它們來自新航空姐身上的香水味、熱毛巾上的香水味、以及整個機艙的各個角落……這種名為“StefanFloridian Waters”的特制香味,已成為新航的專利香味。
Stefan Floridian Waters 也許大家會想到它是家庭的名稱,其實它是新加坡航空公司形象的一部分,是一種經(jīng)過特別設(shè)計的香味。已經(jīng)被注冊成為新加坡航空公司獨一無二的商標。當你步入英國航空的頭等艙以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等艙候機室,最先引起你注意的就是獨特的氣味,這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑,以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。這種區(qū)別于視覺以及體驗的感官新體驗別樹一幟,新穎,營銷效果好。
迪士尼樂園的爆米花攤,在生意清淡時,會打開“人工爆米花香味”,不久顧客便自動聞香而來;手機大佬Sony Ericsson 已推出一款使用時會發(fā)出淡淡清香讓人聞了可以平靜的新款手機,韓國LG有“巧克力”之稱的手機則散發(fā)出巧克力香味,三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味…… 這是新世紀的品牌觀,這種善用味覺感官,延伸感官知覺的營銷方式,我們稱之為味覺營銷,它有別于傳統(tǒng)營銷的一種營銷手段創(chuàng)新,是營銷插位的新手段,是對視覺和聽覺時代營銷的升級。
K11——感官營銷最成功案例
不得不說K11是感官營銷做得最成功最全面的購物中，K11是一個比較新的品牌，成立才三年多時間。但是在短短三年內(nèi)，在市場上就已經(jīng)取得了一定的成績，關(guān)鍵點在哪，不得不說體驗兩個字。因為在上海的K 11，它和眾多的主流購物中心相比，K11體量偏小，只有3800平方米。因此在眾多業(yè)態(tài)中，K11從消費者的五官角度，打造全方位的體驗感受。
人有五官，在視覺方面，K11立求讓消費者在每一處，從進來到離開，不斷讓消費者的眼球看到新的東西，在商場所有重要的通道、各個樓層、主要的商家門口都擺放了藝術(shù)品，還有專業(yè)的導(dǎo)覽人講解藝術(shù)路線，也可以拿著地圖做DIY的體驗。
第二個是嗅覺，去過K11的人都知道，K11有自己專屬的味道，是非常好聞的香草調(diào)查，K11做過一個調(diào)查，女性比較偏好這種味道。消費者在商場停留的時間更長，使得K11有更多的渠道可以和消費者互動。第三個是聽覺，K11在每個樓層都安裝了音樂系統(tǒng)，配合業(yè)態(tài)。比如一樓的是國際品牌，你聽到的是經(jīng)典音樂，在年輕人的樓層，可能是歡快的流行音樂，在三樓四樓餐飲樓層，你能聽到有助于你胃口大開的音樂，在一樓有個很大的中庭廣場，你聽到的是大自然的聲音，鳥叫聲、動物的聲音、風(fēng)和水的聲音。第四是味覺，因為K11在餐飲的招商方面，引進的都是全球第一次進入中國的全新品牌，力求在味蕾上給消費者帶來不一樣的感受。第五是觸覺，K11有很多互動體驗的地方，比如有一個復(fù)古照相館，配合現(xiàn)在的動漫展，消費者可以拍一些復(fù)古的照片。K11有很多藝術(shù)品，它們是互動的，鼓勵消費者和藝術(shù)品進行親密接觸。
通過這樣的載體，讓消費者感受到藝術(shù)品帶來的魅力。這并不是在商場開業(yè)之后再慢慢注進去的，在開發(fā)過程當中，K11做了消費者需求的研究報告。所以，在開發(fā)過程中，K11把企業(yè)的元素在建設(shè)的時候融合進去。
